Die krisensicherste Währung der Welt ist der Mehrwert.Die Financial Times hat diese Woche auf die Mehrwert-Berechnung „Fat-O-Nomics“ der Fitnesskette Gold‘s Gym aufmerksam gemacht.
Warnung: Dieses Fallbeispiel ist brutal, politisch nicht korrekt und moralisch fragwürdig, dafür sehr anschaulich und nachvollziehbar. Meine Verbesserungsvorschläge kommen zum Schluss.
Wie binde ich Kunden in der Krise?
Die Krise kommt. Preise steigen. Gehälter fallen. Was gehört zu den ersten Dingen an denen Menschen sparen? Richtig! Fitness-Studios.
Um Kunden zu binden, reagieren viele Fitnessstudio Betreiber mit erheblichen Preisnachlässen. Das ist aber eine gefährliche Strategie, denn wer den Preiskampf gewinnt, der verliert in der Regel seine Firma.
Die Alternative: Verkaufen Sie Ihrem Kunden Mehrwert. Rechnen Sie Ihren Kunden vor, wieviel Geld es Ihnen bringt, wenn sie Ihre Dienstleistung kaufen. Genau das rechnet die Firma Gold‘s Gym mit „Fat-O-Nomics“ auf ihrer Website aus.
Vielen Dank auch an Gregor Gross, Geschäftsführer der alpha-board Gmbh, der mich auf dieses Beispiel aufmerksam gemacht hat.
Hier meine Übersetzung dieser Berechnung:
Fat-O-Nomics
Die neusten Erkenntnisse aus der Forschung zeigen, Amerikaner können in der Wirtschaftskrise Ihre Portomaines fetter machen, indem Sie Ihre Gürtellinie straffen. (…) Gold Gym hat Forscher beauftragt, die Kosten von Übergewicht – mehr als 15 Kilo Übergewicht – für den durchschnittlichen Amerikaner zu berechnen. Lesen Sie hier die Erkenntnisse:.
Was Sie Übergewicht kostet:
- Das mittlere Gehalt in den USA beträgt $48.451
- Übergewichtige Männer und Frauen verdienen im Durchschnitt $3,41 weniger pro Stunde als andere Amerikaner. Das bedeutet, dass sie $7.093 weniger pro Jahr verdienen.
- Der typische Amerikaner fliegt pro Jahre durchschnittlich 2.5 mal pro Jahr, zu durchschnittlichen Kosten von $331 pro Flug. Übergewichtige Leuten müssen häufig einen extra Sitz in diesen Flügen bezahlen. Reisesteuer für Übergewichtige: $828.
- Amerikaner geben im Durchschnitt 4% ihres Jahreseinkommens für Kleidung aus. Aber Übergewichtige müssen in den USA 25% mehr für ihre Kleidung bezahlen. Übergewichtigen Aufschlag: $485.
- Übergewichtige Amerikaner verlieren im Durchschnitt anderthalb Tage aufgrund von Krankheiten, die durch Übergewicht verursacht werden. Gehaltsverlust: $93.
- Übergewichtige Menschen besuchen einmal im Jahr den Arzt nur wegen Krankheiten, die durch Übergewicht verursacht werden. Praxisgebühr: $15.
- Menschen mit mehr als 25 Kilo Übergewicht, verbrennen 30 Liter Sprit zusätzlich pro Jahr. Fett-Benzin-Steuer: $36.
Median US Gehalt: $48.451
Jährliche Fett Zusatzsteuer: $8.550
Gehalt, das Übergewichtige nach Hause bringen: $39.901
Zahlen lügen nicht
Was können Sie tun, um nicht Teil der Übergewichts-Statistik zu sein? Die Personal Trainer von Gold‘s Gym können Ihnen helfen einen massgeschneiderten Trainingsplan zu entwickeln, der Ihnen helfen kann Gewicht zu verlieren und Muskelmasse aufzubauen. Das, kombiniert mit einer gesunden Ernährung, ist der beste Weg um Gewichtsaufbau und die erheblichen Kosten durch Übergewicht zu vermeiden.
Quellen: NIH; The 2008 Conference Board study; Obesity Research Journal; National Bureau of Economic Research; FAA; Dept. of Transportation; Bureau of Labor Statistics; National Health Interview Survey; Edmonds.com.
Soweit die Fat-O-Nomics Beschreibung von Gold Gym.
Was man an diesem Beispiel verbessern sollte
Was an Fat-O-Nomics sehr gut funktioniert, ist das Thema Gewicht von der wirtschaftlichen Seite aufzuziehen, anstatt das übliche Gesundheits Bla Bla. Die PR-Wirkung dieses Ansatzes ist so gut, dass es sogar der FT eine Nachricht wert ist. Ich finde ebenfalls gut, dass am Schluss eine ganze Batterie von seriösen Studien genannt wird.
Ok, es gibt aber auch viel zu verbessern. Wenn Gold Gym mein Kunde wäre, dann würde ich zu folgenden Veränderungen raten:
1. Die Rechnung plausibilisieren: Die Reisesteuer für Übergewichtige wirkt angesichts der Annahme plus 15 Kilo absurd. Die Praxisgebühr wirkt angesichts der Gesamtkosten lächerlich. Außerdem ist der Gesundheitsaspekt schon im Punkt vorher abgehandelt. Beide Punkte würde ich streichen. In Mehrwert Berechnungen muss man sich auf die wirklich wichtigen Dinge konzentrieren. Deshalb würde ich Kosten für zusätzliche Lebensmittel ausweisen. Übergewichtige essen einfach erheblich mehr als Normalgewichtige. Ich schätze mal 10-20% mehr. Außerdem steigen in der Krise die Kosten für Lebensmittel. Diese Zusatzkosten summieren sich bestimmt auf mehrere tausend Dollar pro Jahr. So rutscht die jährliche „Fett-Zusatz-Steuer“ tief in den fünfstelligen Bereich.
2. Kundenstatistiken nutzen: Dieses „können helfen“ nach der Rechnung wirkt auf mich unwürdig. Wenn ich mich schon als Firma mit Hunderten Studios öffentlich aus dem Fenster lehne, Gewicht reduzieren zu können, dann bekenne ich auch Farbe. Eine Firma, die prominent damit wirbt, Mitglied bei der Amerikanischen Diabetes Gesellschaft zu sein, muss Statistiken haben, mit denen Sie nachweisen kann, wie viele Kilos Ihre Kunden innerhalb eines Jahres im Durchschnitt verlieren. Ein gutes Beispiel, wie man diesen Aspekt richtig darstellt liefert die Firma Allen Carr‘s Easyway. Easyway ist der Weltmarktführer für Nichtrauchertrainings. Die können plausibel durch Statistiken mit zehntausenden von Kunden und zusätzlich seriösen wissenschaftlichen Untersuchungen nachweisen, dass 50% Ihrer Teilnehmer länger als ein Jahr nach dem Training nicht mehr rauchen und wenn es nicht klappt, dann bekomme ich mein Geld zurück. Da ist doch klar, wie ich mich als Kunde entscheide.
3. Mehrwert berechnen: Wenn ich mit Zahlen argumentiere, dann richtig. Dazu gehört, dass ich nicht nur die Kosten berechne. In diesem Fall die Fett Zusatzsteuer. Viel wichtiger ist, dass ich den Mehrwert meiner Dienstleistung für den Kunden transparent mache. Eine solche Mehrwert-Berechnung könnte in einer ganz einfachen Form so aussehen:
- Investition Jahresmitgliedschaft Gold Gym: -$480
durch. Gewichtsreduktion ca. 7,5kg
+ 50% Reduktion Fett-Zusatz-Steuer iHv. $8.550: +$4.275
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= Ihre Mehrwert durch Gold Gym: $3.725
Aufgabe
Überlegen Sie, wie Sie Ihren Kunden den Mehrwert den Sie liefern transparent machen können. Gerade in der Krise ist es wichtiger den je, den Mehrwert plausibel zu berechnen. Wenn Sie wollen, schicken Sie mir Ihre Berechnung zu und ich geben Ihnen Feedback.
Machen Sie den ersten Schritt zu mehr Umsatz und Gewinn
Auf Ihren Erfolg,
Dr. Michael Franz
