Sechs Anzeigen, mit denen man Anfragen erzeugt.
Diesen Samstag hat der Art Directors Club die besten Werbeideen Deutschlands mit den begehrten Goldnägeln prämiert.
Für mich Anlass Ihnen meine ganz persönliche Hitliste der besten Werbeanzeigen Deutschlands vorzustellen.
Um in meine Liste aufgenommen zu werden, muss die Anzeige zwei Kriterien genügen:
1. Sie soll Anfragen erzeugen. Sie soll den Kunden motivieren, aktiv auf das Unternehmen zuzugehen. Nachdem man heute legal niemanden mehr anrufen darf, ist dies eine Grundvoraussetzung, damit der Vertrieb seine Arbeit machen kann.
2. Sie soll den Mehrwert des Beworbenen einfach sichtbar machen. Die meisten potentiellen Kunden sind heute randvoll mit Informationen und Aufgaben. Deshalb müssen Sie ihren Kundenprofit sofort erkennen können oder sie blättern weiter.
Den folgenden sechs Anzeigen gelingt beides sehr gut bis gut.
Die Quirin Bank – Gold in der Kategorie finanzieller Kundenprofit
Die Quirin Bank schafft es als einzige in der Liste den finanziellen Kundenprofit berechenbar zu machen. Kunden der Quirin Bank machen einen Gewinn von plus 6% in 2008. Und das in einem Markt, der im Durchschnitt um die 26% verloren hat.
Wenn Sie sich die Anzeige genauer ansehen, stellen Sie fest, dass alles darauf angelegt ist, Anfragen zu erzeugen. Und das gelingt der Quirin Bank offensichtlich sehr gut. In 2008 haben Sie über 2000 neue Kunden in Ihrer idealen Zielgruppe dazu gewonnen.
Weiterhin finde ich die Ideen mit den Charts witzig. Der Vergleich zwischen Gill Gates und der Quirin Bank ist nur ein bisschen einer zwischen Äpfeln und Birnen. Das irritiert. Irritation ist heutzutage ein gutes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Auch die Direktmarketing Boillies, die sie unten rechts finden, finde ich sehr gut.
Johnson Controls Kälteaggregate – Silber in der Kategorie Kundenprofit
Also Kälteaggregate sind nicht wirklich sexy. Aber „2,8 Millionen Euro gespart“, da wird jeder Geschäftsführer neugierig und liest sich die Geschichte unten rechts durch.
Im Vergleich zur Quirin Bank ist die Anzeige aber wesentlich schwächer.
Erstens wirbt sie mit einer Kosteneinsparung und nicht mit dem erzielten Gewinn. Jeder, Entscheidern etwas verkaufen will, kommt heute mit Kosteneinsparungen daher. Aber gerade Top Entscheider interessieren sich nicht so sehr für die Einsparung, sondern für den erzielbaren Gewinn, weil das ihren Bonus bzw. ihr Vermögen direkt beeinflusst.
Zweitens, um mit dieser Firma Kontakt aufzunehmen, muss ich jetzt eine Website eintippen, mich dort zurechtfinden, dann eine Nummer wählen. Auf diesem Weg verliert man mindestens die Hälfte der Interessenten. Besser alle wesentlichen Kontaktdaten direkt und sichtbar notieren, wie es die Quirin Bank macht.
Drittens, die Anzeige wirbt mit einem Einzelfall, auch Single Case genannt. Jeder der etwas Ahnung von Studien hat, und das haben die meisten Top Entscheider, wird bei Einzelfällen misstrauisch. Irgendein positiv Beispiel gibt es immer. Auch hier geht die Quirin Bank mit Durchschnittswerten über alle Kunden viel professioneller ans Werk.
Aber bei aller Kritik, immer noch eine Anzeige, die in der Masse der B2B Anzeigen extrem positiv auffällt und sicher viele wertevolle Anfragen erzeugt.
Deutscher Anwalts Verein – Gold in der Kategorie zeitlicher Mehrwert
Kundenprofit besteht nicht nur aus Geld, sondern oft in der Ersparnis von Zeit und Nerven.
Der DAV provoziert gut mit einem riesigen Stapel Fachliteratur: „Wenn Sie wissen wollen, ob ein Vertrag Fallstricke enthält. Lesen Sie diese Bücher“. Ganz ehrlich, will ich nicht. Ich bekomme schon Kopfschmerzen beim Anblick.
Und dann die Rettung: „Oder Fragen Sie gleich Ihren Anwalt oder Anwältin.“ Direkt gefolgt von der Website und Telefonnummer. Auch hier werden Anfragen ganz natürlich und einfach erzeugt. So muss man es machen.
Gothaer Mittelstand – Silber in der Kategorie zeitlicher Mehrwert
Ins gleiche Horn wie der DAV stößt die Gothaer und wirbt mit einer erheblichen Komplexitäts-Reduktion. Man sieht einen netten Versicherungsagenten, der einen riesigen Stapel voller Versicherungsunterlagen zur Seite schiebt und einen einfachen Versicherungsordner offeriert.
Ich spüre förmlich die Erleichterung, das mir jemand regelmäßig, das sichten, ordnen und prüfen der Unterlagen abnimmt. Auch etwas das kompliziert, zeitraubend und nervig ist. Wie gesagt, die meisten Menschen sind dicht. Sie haben keine Kapazitäten mehr, sich um das Lästige zu kümmern. Umso erfreulicher ist eine Vereinfachung und Zeitersparnis.
Nur das Anfragen erzeugen sollte man verbessern. Auch hier muss man erst eine Website unten rechts finden. Dann eintippen, klicken, Nr. wählen. Wie gesagt, auf dem Weg verlieren sie mindestens die Hälfte aller Interessenten. Können Sie sich das leisten?
McKinsey Recruiting – Gold in der Kategorie emotionaler Mehrwert
Eines der größten Probleme in der Beraterbranche ist die Rekrutierung von Top Absolventen. Die Kunden sind hier potentielle Mitarbeiter.
Deren Kundenprofit kann auch ein Gefühl sein. Das Gefühl zur Elite zu gehören. Oder die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Oder eine gute Zeit zu haben.
Wer will nicht auf der Bank Platz nehmen und von der besten Zeit im Leben erzählen.
Unglaublich, wie hier mit ganz wenigen gestalterischen Mitteln eine vielschichtige, tiefe und dynamische Geschichte erzählt wird.
Auch hier eine klare sichtbare Handlungsauffoderung: karriere.mckinsey.de
Man sollte immer dann mit emotionalem Mehrwert Anfragen erzeugen, wenn man sich auf der Sachebene und auf der Preisebene nur schwer differenzieren kann. Das gilt auch für das nächste Beispiel eines Telefonanbieters.
O2 Hotline – Gold in der Kategorie emotionaler Mehrwert
Wer ist nicht genervt von automatisierten Hotlines. Welch eine Entspannung direkt Menschen ans Telefon zu bekommen.
O2 wirbt mit einem emotionalen Mehrwert den jeder sofort versteht: „Bei uns gehen Menschen ans Telefon und die Roboter gehen in den Ruhestand“. Sehr witzig auch der kleine Roboter, der mit Cocktailglas die Sonne im Pool genießt.
Auch hier wieder eine klare direkte Handlungsaufforderung mit einer Telefonnummer direkt in der Bildmitte, die gut durch den Text eingeleitet wird.
Besser werben mit Kundenprofit
Überlegen Sie sich, welchen Mehrwert Sie verkaufen. Welcher finanzielle, zeitliche und emotionale Profit entsteht für ihre Kunden.
Versuchen Sie diesen Mehrwert so klar wie möglich zu vermitteln. Provozieren und Irritieren sie Ihre Kunden mit witzigen Bildern, absurden Vergleichen und spannenden Geschichten.
Vergessen Sie nie, Interessenten direkt zur Kontaktaufnahme aufzufordern. Machen Sie die Kontaktaufnahmen möglichst einfach.
Was haben Sie davon? Interessenten, die wissen was ihr Mehrwert ist und sich direkt beim Vertrieb melden. Verkaufen ist damit für den Vertrieb viel einfacher.
Ich wünsche Ihnen viele Anfragen.
Auf Ihren Erfolg
Dr. Michael Franz
