Mit Kuchen Kunden gewinnen

Wie man intelligent an Weiterempfehlungen kommt

Kapitel Nr. 3 der Artikelserie: “Auftragslöcher stopfen! Wie man trotz Krise schnell an Aufträge kommt”

Sie brauchen schnell neue Kunden. Aber woher nehmen? Ein klassischer Weg ist, sich von seinen bereits bestehenden, zufriedenen Kunden weiterempfehlen zu lassen.

Aber wie bringe ich meinen Kundenstamm dazu, mich weiterzuempfehlen? Man kann das ja nicht gewaltsam einfordern. Da ist Fingerspitzengefühl gefragt. Und auch den Mut, mal etwas auszuprobieren. Die übliche Bestechung

Leider gehen sehr viele Unternehmen diese delikate Angelegenheit völlig falsch an. Meistens wird für solche Aktionen eine unangenehme und letztlich ineffiziente Methode benutzt: Bestechung.

Man verspricht demjenigen eine Prämie, der einen neuen Kunden fängt. So funktioniert das zum Beispiel bei so gut wie allen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen: Wer einen neuen Abonnenten wirbt, kann aus einem ganzen Katalog von Prämien wählen.

Prämien funktionieren nicht

Erstens sind sie sehr teuer. Um attraktiv zu bleiben, müssen die Prämien immer größer und spektakulärer werden. Fahrräder, i-pods, Rasenmäher, Küchenmaschinen, Geschenkgutscheine, Cash – das geht ins Geld.

Zweitens wird die Empfehlung durch diese Prämien entwertet. Wenn Sie im B2C Bereich jemandem einen Küchen- oder Hausbauer empfehlen, dann geht es schnell um Summen zwischen 20.000 und 200.000 Euro. Wenn Sie jemandem im B2B Bereich einen neuen Anlagenbauer empfehlen, dann geht es schnell um mehr als 2 Mio. Euro. Das steht in keinem Verhältnis zum Wert der Prämie.

Drittens kann man mit Geld und Sachprämien Kunden nur in den seltensten Fällen zu Weiterempfehlungen motivieren. Warum? Weil etwas auf dem Spiel steht, was sie nicht für ein kleine Aufmerksamkeit eintauschen wollen: ihr guter Ruf. Wenn man einem Freund ein Produkt oder eine Dienstleistung empfiehlt, dann verbürgt man sich dafür. Wenn mit diesem Produkt oder dieser Dienstleistung irgendetwas schief geht, dann schlägt das zurück auf den Empfehlungsgeber.

Letzten Endes ist eine Empfehlung eine ökonomische Entscheidung wie jede andere auch:

Bin ich bereit, für eine kleine Geld- oder Sachprämie das Risiko in Kauf zu nehmen, dass mein Freund mich nicht mehr respektiert?

Will ich für 40 oder 100 oder 500 Euro eine 10-jährige Freundschaft in den Sand setzen? Natürlich nicht.

Und auf keinen Fall funktioniert so etwas im B2B-Bereich, wo die Risiken ungleich größer sind.

Die Beziehung darf nicht in Gefahr geraten

Man muss es also schaffen, seine Kunden zur Weiterempfehlung zu bringen, ohne sie in ein solches Beziehungs-Dilemma zu bringen; ohne dass eine langjährige Geschäftsbeziehung oder Freundschaft in Gefahr gerät.

Dazu ein bitteres Beispiel aus meiner persönlichen Erfahrung:

Vor kurzem sitze ich mit einem meiner Kunden beim Abendessen. Er ist Geschäftsführender Gesellschafter eines größeren mittelständischen Unternehmens und klagt über den Steuer- und Regulierungswahn in Deutschland.

Nun, das ich ein Problem, das mich auch beschäftigt, und so sammle ich seit Jahren Informationen und Experten zu diesem Thema. Ich habe also ein gesundes Halbwissen zu dieser Fragestellung.

Ich frage ihn, warum er seine Firma nicht in die Schweiz verlagert. Das findet er eine spannende Idee. Wir diskutieren lebhaft über die Möglichkeiten. Schließlich fragt er mich, ob ich einen Experten zu diesem Thema empfehlen kann. Jemanden, der ihm helfen kann, seine Firma zu verlagern.

Ich empfehle ihm zwei verschiedene Leute. Experten, von denen ich glaubte, dass sie sich in dem Bereich sehr gut auskennen. Mein Kunde lässt sich von beiden beraten.

Vier Wochen später erzählt mir mein Kunde: Der erste Experte ist richtig gut, sehr kompetent und äußert hilfreich. Der zweite hat sich aber wie ein völliger Idiot benommen, überzogene Rechnungen gestellt und keine brauchbaren Lösungen entwickelt.

Sie können Sich vorstellen, wie ich mich in dem Moment geschämt habe. Mein Glück war nur, dass der erste Experte wirklich überragend gut war.

Jedem, dem das schon mal passiert ist, wird nur sehr vorsichtig Empfehlungen auszusprechen. Und wem ist das noch nicht passiert?

Wie löst man also das Beziehungs-Dilemma?

Mit Kuchen!

Vorige Woche klingelt’s plötzlich bei mir im Büro. Der UPS-Mann bringt ein Paket vorbei. Absender Firma ebuero.

Was schicken die mir denn?

Einen Kuchen! Mit Kerzen! Und der Nachricht, dass ebuero acht Jahre alt wird.

Dazu eine witzige Betriebsanleitung

Alle im Büro kommen zusammen, sind begeistert und essen ein Stück davon.

Auch dabei ist eine Karte: „Einladung zum Geburtstag. Bitte senden Sie einen Geburtstagskuchen und weitere Infos über ebuero an:…“

Ich selbst bin seit drei Jahren ein vollauf zufriedener ebuero-Kunde und habe meine Karte gleich weitergeschickt.

Meine Empfehlung

Wenn Sie auch so einen Geburtstagskuchen vom ebuero wollen, dann rufen Sie ebuero über die 0800 50404410 an.

Sagen Sie, das Sie die Empfehlung von Dr. Michael Franz von Michael Franz & Partner haben und eine Geburtstagskuchen wollen.

Wie gesagt, ich bin mit der Firma wirklich zufrieden und nutze Sie jeden Arbeitstag.

So löst man das Beziehungs-Problem

Genial! Hier funktioniert alles genau anders herum.

Nicht derjenige, der eine Empfehlung ausspricht, bekommt etwas, sondern der, der empfohlen wird!

Und der bekommt nicht irgendetwas Nutzloses, wie einen Kugelschreiber oder ein Mouse-Pad, sondern einen leckeren Kuchen. Und Kuchen mag wirklich jeder gern.

Damit ist dieses Beziehungsproblem sofort gelöst, die Hemmschwelle verschwindet.

Wer hat schon ein schlechtes Gewissen, jemandem zu einem Kuchen verholfen zu haben?

Kosten-Nutzen, Kontrolle und Testen

Hinzu kommt, dass die ganze Angelegenheit wahrscheinlich keine zehn Euro pro Paket kostet. Der Barwert eines neuen Kunden beträgt aber vermutlich mindestens 5.000 Euro. Das ist ein sehr gutes Verhältnis von Kosten zu Nutzen.

Was man in all der Aufregung aber nicht vergessen darf, ist, so ein Verfahren auch zu kontrollieren und zu testen. Von ebuero weiß ich, dass sie sich für jede einzelne Marketing-Aktion eine neue 0800-Nummer holen. Die Nummer 0800 50404410 für diese Aktion gibt es also genau einmal. Dadurch können Sie den Erfolg dieser Maßnahme genau überprüfen.

Also, mit ein bisschen Mut und frischen Ideen, kann man im Bereich Empfehlungsmanagement eine Menge bewegen.

Auf Ihren Erfolg,
Ihr Dr. Michael Franz