Wie Steve Jobs den Kundengewinn von iPod Nano verkauft

Steve Jobs hält wieder eine seiner Stevenotes.

Ich sitze gespannt vor meinem PC. Ungefähr bei Minute 57 sagt er “One more thing”. Endlich! Was ist es diesmal? Der neue Ipod Nano. Und Steve liefert ein Musterbeispiel, wie man Kundengewinn verkauft.

Was ist der Kundengewinn?

Das ist der Gewinn, den Ihr Produkt dem Kunden insgesamt bietet – nicht nur im Bezug auf die reine Funktion des Produkts, sondern mit Blick auf das Gesamtpaket – finanziell, zeitlich und emotional! Nach Abzug der Kosten und im Vergleich zu den Mitbewerbern.

Kundengewinn verkaufen ist die Lösung, wenn man ein überlegenes Produkt hat, aber mit billigeren Wettbewerbern zu kämpfen hat und der Kunde den Unterschied leider nicht versteht.

Musterbeispiel Apple

Wenn Sie Kundengewinn verkaufen, dann vergessen die Kunden den höheren Preis. Das allerbeste Beispiel dafür ist Apple.

Macbooks und iPhones gehören zu den teuersten Computern und Mobiltelefonen überhaupt. Aber das stört niemanden, weil man neben dem bloßen Computer oder Smartphone noch eine Reihe anderer Vorteile kauft: die Sicherheit, dass alles funktioniert; einen fantastischen Service; die Teilnahme an einer aktiven User-Community; 75.000 Apps; das fantastische Design der Produkte; und so weiter.

Steve Jobs verkauft Kundengewinn

Schauen Sie sich einmal an, wie der Apple-Chef Steve Jobs kuerzlich den neuen ipod-nano präsentierte (Bei Minute 56:56 geht`s los).

Als größte Neuigkeit präsentiert Steve Jobs den neuen iPod-Nano mit Videokamera.

Das klingt für uns in Deutschland vielleicht gar nicht so spannend. Aber in den USA sind sogenannte Flip-Kameras gerade der absolute Verkaufsrenner. Und in diesem neuen, lukrativen Segment will Steve die Nr. 1 werden.

Flip-Cams sind super-simple Videoameras, die so gut wie keine technischen Spielereien haben. Es gibt nichts als einen An/Aus-Knopf, noch nicht einmal einen Zoom. Mit denen kann man nichts machen außer filmen. Dass die sich so gut verkaufen, zeigt, wie wichtig Simplizität heutzutage ist.

Kundengewinn auf mehreren Ebenen

Um den Kundengewinn seines iPods mit Videokamera herüberzubringen, greift Steve die Flip-Cam auf drei Ebenen an. Finanziell, technisch und proof of concept. Grundsaetzlich setzt sich der Kundengewinn immer aus mehreren Faktoren zusammen.

Flip-Cam gratis dazu?

Eine normale Flip-Cam kostet 149 Dollar. Genau so viel kostet auch der neue ipod. Die Kamera, behauptet Steve, gibt’s also umsonst dazu.

Das ist ein bisschen dreist, denn natürlich ist die Kamera im iPod nicht wirklich umsonst. Aber es fühlt sich für den Kunden so an!

Generell gilt: Es kann nicht platt genug sein.

Weil der Kundengewinn oft nicht ganz leicht zu erkennen ist, darf man bei der Präsentation vor Plattheiten nicht zurückschrecken. Was zählt ist, dass der Kunde versteht, was er bekommt.

Schlank und schön

Nach dem Preis geht Steve auf die technische Überlegenheit des ipods ein. Dazu stellt er die beiden Geräte einfach nebeneinander. Der Gag ist, dass der ipod nur ein Zehntel des Volumens seines Konkurrenten hat! Wenn man die nebeneinander stellt, sieht das richtig komisch aus.

Jeder kapiert die Message: Der neue ipod ist seiner Zeit so weit voraus, dass er für die selben Funktionen, die eine Flip-Cam bietet, nur einen Bruchteil des Platzes braucht und dazu noch einen vollwertigen iPod bietet. Das lässt normale Flip-Cams wie Geräte aus der Steinzeit aussehen.

Das witzige daran ist, dass in Wahrheit die normalen Flip-Cams viel bessere Bilder machen als der ipod. Aber dieses Manko wird geschickt umschifft, oder einfach ignoriert.

In Deutschland hat man oft Hemmungen, vergleichende Werbung zu machen. Steve Jobs hingegen greift direkt und ohne Umschweife die Konkurrenz an. Hier sind noch ein paar sehr schöne und lustige Beispiele, wie Mac sich mit dem PC vergleicht und zum Wechseln auffordert.

Noch Mal: Das ist ganz schön platt, aber funktioniert, weil der Gewinn für den Kunden sofort sichtbar wird.

Schwachstellen vermeiden

Als letztes führt Steve dann Videos vor, die auf dem neuen ipod gemacht worden sind. Damit erst keine Zweifel aufkommen. Die sehen natuerlich alle super aus und vermeiden die Schwachstelle der ipod-nano Kamera: Richtig gut werden die Videos nur im Freien und bei guten Lichtverhältnissen, sobald man drinnen filmen will, wird’s sehr schwer.

Für den Kundengewinn zählt nur, was der Kunde von dem Produkt hat. Diese Dinge gilt es, klar herauszustellen. Eventuelle Schwachstellen gehören nicht dazu.

Weg von den bloßen Produkt-Eigenschaften

Diese Präsentation von Steve Jobs ist wie ein Lehrvideo für den Verkauf des Kundengewinns.

Fest steht: Solange man für sein Produkt nur auf der Ebene der Eigenschaften argumentiert, hat man ein Problem mit billigeren Anbietern. Denn dann sieht der Kunde nur den niedrigeren Preis der Konkurrenz. Erklären Sie Ihrem Kunden detailliert, was der Kauf ihm bringt, und der Preis spielt nur noch die zweite Geige.

Wenn Sie so den Vergleichsprozess, der beim Kunden während einer Kaufentscheidung abläuft, positiv beeinflussen, haben Sie gewonnen.

Das setzt natürlich voraus, dass man auch einen Mehrwert anzubieten hat.

Wie sehen Sie das?

Finden sie diese Art der Produktpräsentation zulässig? Haben Sie bereits Erfahrung mit Verkauft oder Kauf von Kundengewinn gemacht? Welche Beispiele fallen Ihnen dazu ein? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare.

Auf Ihren Erfolg,
Ihr Dr. Michael Franz

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